KPI sta per Key Performance Indicator, indicatore chiave di prestazione. Nel marketing digitale il rischio è scegliere gli indicatori più facili da far crescere invece di quelli più utili. Un profilo social con molti follower ma nessun cliente, o un sito con molte visite ma nessuna richiesta, possono sembrare un successo e non esserlo affatto.

Partire dagli obiettivi

Ogni KPI deve rispondere a una domanda legata all’attività. Se l’obiettivo è ricevere più richieste di preventivo, il KPI principale è il numero di richieste qualificate, e gli altri indicatori servono a capire come aumentarlo. Se l’obiettivo è vendere online, contano ordini, valore medio e costo di acquisizione.

Un set essenziale

  • Contatti o vendite generati dal digitale, per canale.
  • Costo per contatto o per vendita, per i canali a pagamento.
  • Tasso di conversione del sito: contatti diviso visite.
  • Visibilità organica: clic e impressioni da Google per le ricerche principali.
  • Tasso di chiusura: quanti contatti diventano clienti.

Con questi cinque numeri, aggiornati ogni mese, una PMI ha già un quadro solido.

I numeri di vanità

Like, follower, visualizzazioni e impressioni non sono inutili, ma sono indicatori intermedi. Possono segnalare che un contenuto attira attenzione o che una campagna raggiunge persone. Diventano un problema quando vengono presi come obiettivo finale. La domanda da porsi è sempre: questo numero porta a contatti o vendite?

Collegare online e offline

Molti clienti scoprono l’azienda online e poi telefonano o passano in negozio. Chiedere sistematicamente come ci hanno conosciuto è il modo più semplice per non sottovalutare il digitale.

Indicatori per canale

Ogni canale ha i suoi indicatori di supporto. Per la SEO, posizioni e clic sulle ricerche importanti. Per Google Ads, costo per clic, tasso di conversione delle campagne, quota impressioni. Per TikTok Ads, visualizzazioni complete e clic. Per le newsletter, aperture e clic. Servono a capire perché il KPI principale sale o scende.

Un esempio per uno studio professionale

Uno studio di architettura in Canton Ticino riceve richieste dal sito, da Google e dal passaparola. Decide di monitorare ogni mese cinque numeri: richieste dal sito, costo per richiesta delle campagne Google, clic dalle ricerche organiche sui servizi principali, percentuale di richieste che diventano un incontro e percentuale di incontri che diventano incarichi. Dopo sei mesi scopre che le richieste da Google Ads sono numerose ma si trasformano raramente in incarichi, mentre quelle dagli articoli del blog sono poche ma molto qualificate. Sposta parte del budget sui contenuti e rivede le parole chiave delle campagne.

Un cruscotto semplice

Un foglio di calcolo con una riga per mese e una colonna per ogni KPI è spesso più utile di dashboard complesse. Con il tempo si può automatizzare la raccolta dei dati, come spiegato nell’articolo sulla dashboard aziendale. L’importante è guardarlo con regolarità e annotare le decisioni prese.

Domande frequenti

Quanti KPI servono?

Pochi: da tre a sei indicatori principali, con altri di supporto da consultare quando serve.

Come stabilisco un obiettivo numerico?

Parti dai dati storici e dalle risorse disponibili. Un obiettivo realistico motiva più di uno irraggiungibile.

Gli stessi KPI valgono per tutti?

No, dipendono dal modello di business. Un e-commerce e uno studio professionale misurano cose diverse.

Il report periodico di CMXD GoogleReach si concentra sugli indicatori che contano per i tuoi obiettivi. Per definire i tuoi KPI, scrivici.