Molte aziende valutano la pubblicità online guardando metriche intermedie: clic, costo per clic, visualizzazioni. Sono utili per gestire le campagne, ma non dicono se l’investimento è conveniente. Per saperlo bisogna collegare la spesa ai risultati economici.
I costi da considerare
- Budget pubblicitario pagato alle piattaforme.
- Costo di gestione delle campagne, interna o esterna.
- Costo di produzione di creatività, video e pagine di destinazione.
- Eventuali strumenti a pagamento usati per misurare o gestire.
Un calcolo che considera solo il budget pubblicitario sovrastima il ritorno.
I risultati da misurare
Per un e-commerce il risultato principale è il fatturato generato, meglio ancora il margine. Per un’azienda di servizi sono i contatti, ma soprattutto quanti diventano clienti e con quale valore. Senza questo collegamento si rischia di premiare campagne che portano molti contatti di scarsa qualità.
Il costo di acquisizione
Il costo di acquisizione di un cliente si ottiene dividendo i costi complessivi delle campagne per il numero di nuovi clienti acquisiti. Va confrontato con il margine che un cliente genera, non solo con il primo acquisto. Se un cliente torna più volte o rinnova un servizio, il suo valore nel tempo è più alto.
Il ROAS, rapporto tra ricavi e spesa pubblicitaria, è utile ma non considera i margini. Un ROAS che sembra buono può nascondere una perdita se i margini sono bassi o se i costi di gestione non sono inclusi.
I tempi
Le campagne hanno un periodo di apprendimento e alcuni settori hanno cicli di vendita lunghi. Valutare il ritorno dopo una settimana porta spesso a conclusioni sbagliate. Conviene definire in anticipo un periodo di valutazione realistico, ad esempio uno o tre mesi, in base al tipo di servizio.
Un esempio di calcolo
Un’azienda di manutenzione giardini spende in un trimestre 1.500 di budget pubblicitario e 210 di gestione. Le campagne generano 60 richieste, da cui nascono 18 nuovi clienti con un contratto annuale dal margine medio di 400. Il costo di acquisizione per cliente è circa 95, a fronte di un margine annuo di 400: l’investimento è conveniente, anche considerando che parte dei clienti rinnoverà l’anno successivo.
Gli strumenti per collegare i dati
- Tracciamento delle conversioni in GA4 e nelle piattaforme pubblicitarie.
- Annotazione della provenienza dei contatti nel CRM o in un foglio condiviso.
- Registrazione dell’esito di ogni contatto: preventivo, cliente, valore.
- Un report mensile che unisce spesa, contatti, clienti e valore.
Domande frequenti
Quale ROAS è buono?
Dipende dai margini del settore. Va calcolato il punto di pareggio in base ai margini reali, non usato un numero standard.
Posso misurare il ritorno senza CRM?
Sì, con un foglio di calcolo ben tenuto. L’importante è registrare sempre provenienza ed esito dei contatti.
Quando una campagna va fermata?
Quando, dopo un periodo di valutazione adeguato e i tentativi di ottimizzazione, il costo di acquisizione resta superiore al valore dei clienti.
Il report periodico di CMXD GoogleReach e di CMXD ViralReach ti aiuta a leggere i risultati delle campagne. Per collegare i dati al valore dei clienti, contattaci.
