Il percorso di un cliente è spesso articolato: vede un annuncio sui social, giorni dopo cerca il nome dell’azienda su Google, legge un articolo del blog, torna sul sito da una newsletter e infine compila il modulo. A quale canale attribuire la conversione? La risposta cambia a seconda del modello di attribuzione scelto, e cambia anche il giudizio sui canali.
I modelli principali
- Ultimo clic: tutto il merito all’ultimo canale prima della conversione.
- Primo clic: tutto il merito al canale che ha avviato il percorso.
- Basato sui dati: il merito viene distribuito in base all’analisi statistica dei percorsi, come avviene nel modello predefinito di GA4 e Google Ads.
Altri modelli basati su regole fisse, un tempo diffusi, sono stati progressivamente abbandonati dagli strumenti di Google.
Perché i numeri non coincidono
Ogni piattaforma tende a misurare dal proprio punto di vista: la piattaforma social conta le conversioni avvenute dopo la visualizzazione di un suo annuncio, Google Ads quelle dopo un clic su un suo annuncio, Analytics applica il proprio modello a tutti i canali. Sommare le conversioni dichiarate da ogni piattaforma porta spesso a un totale superiore alle conversioni reali.
Usa una fonte principale per il totale delle conversioni, ad esempio il gestionale o GA4, e usa i dati delle piattaforme per confrontare campagne e annunci al loro interno.
Il ruolo dei canali di scoperta
I canali che fanno conoscere l’azienda, come TikTok o i contenuti del blog, ricevono poco merito con l’ultimo clic, perché raramente sono l’ultimo passaggio. Se si giudica solo con quel modello, si rischia di tagliarli e di vedere poi calare anche le ricerche del marchio su Google. Osservare l’andamento delle ricerche del nome dell’azienda aiuta a valutare questi effetti indiretti.
Un metodo pratico per le PMI
- Misura correttamente le conversioni con eventi chiave affidabili.
- Usa il modello basato sui dati di GA4 come riferimento generale.
- Chiedi ai clienti come ti hanno conosciuto e registra la risposta.
- Osserva cosa succede quando attivi o sospendi un canale per un periodo.
- Valuta i canali su periodi lunghi, non sulla singola settimana.
Un esempio
Un’azienda di arredo bagno sospende per un mese le campagne su TikTok perché in GA4 risultano poche conversioni attribuite. Nello stesso mese le ricerche del nome dell’azienda su Google calano e con loro i contatti dalle campagne di ricerca. Riattivando TikTok la tendenza si inverte. Il canale lavorava nella fase di scoperta, invisibile al modello dell’ultimo clic.
Domande frequenti
Qual è il modello migliore?
Per la maggior parte delle PMI il modello basato sui dati di GA4 è un buon compromesso, integrato dalle informazioni raccolte dai clienti.
Posso cambiare modello in GA4?
Sì, nelle impostazioni di attribuzione. Il cambio influisce su come vengono mostrati i dati nei rapporti.
L’attribuzione considera le telefonate?
Solo se vengono misurate, ad esempio come clic sul numero o tramite sistemi di tracciamento delle chiamate.
Il tracciamento delle conversioni e il report periodico di CMXD GoogleReach aiutano a leggere il contributo di ciascuna campagna. Per un confronto sui tuoi canali, richiedi l’analisi gratuita.
