In ogni ricerca che attiva gli annunci si svolge un’asta tra inserzionisti. La strategia di offerta determina come viene stabilita l’offerta per ciascuna asta. Le strategie automatiche di Google, chiamate Smart Bidding, usano molti segnali in tempo reale, come dispositivo, luogo, ora e caratteristiche della ricerca, per offrire di più quando una conversione è più probabile.
Le strategie principali
- CPC manuale: l’inserzionista decide l’offerta massima per parola chiave. Massimo controllo, molto lavoro.
- Massimizza i clic: ottiene più clic possibili con il budget. Utile per raccogliere dati iniziali, ma non guarda alla qualità.
- Massimizza le conversioni: cerca il maggior numero di conversioni con il budget disponibile.
- CPA target: cerca conversioni a un costo medio indicato.
- Massimizza il valore di conversione: cerca il maggior valore, utile quando le conversioni hanno valori diversi.
- ROAS target: cerca un ritorno sulla spesa pubblicitaria indicato.
Quale scegliere
- Nessun tracciamento delle conversioni: prima va impostato. Senza dati, le strategie basate sulle conversioni non possono funzionare.
- Poche conversioni: massimizza le conversioni, eventualmente partendo da massimizza i clic con un limite di offerta.
- Conversioni regolari: CPA target, impostato vicino al costo per conversione reale degli ultimi periodi.
- E-commerce con valori di vendita: massimizza il valore o ROAS target.
Impostare un CPA target molto più basso di quello storico riduce drasticamente la visibilità: la campagna partecipa a poche aste e spende poco. Gli obiettivi vanno avvicinati gradualmente.
Il periodo di apprendimento
Ogni volta che si cambia strategia o si modifica in modo importante l’obiettivo, la campagna attraversa un periodo di apprendimento in cui i risultati possono oscillare. Per questo è meglio evitare cambiamenti frequenti e valutare su periodi di alcune settimane.
La qualità delle conversioni
Le strategie automatiche ottimizzano verso ciò che viene misurato. Se ogni clic su un numero di telefono è contato come conversione, anche quelli accidentali, il sistema cercherà più clic di quel tipo. Misurare azioni significative, ed eventualmente importare le conversioni effettive dal CRM, rende l’automazione più efficace.
Il ruolo dell’esperto
Con le offerte automatiche il lavoro non sparisce: cambia. Si concentra su struttura delle campagne, qualità dei dati, scelta degli obiettivi, annunci, pagine di destinazione, parole chiave negative e analisi dei risultati.
Un esempio
Uno studio di consulenza del lavoro usava il CPC manuale con offerte uguali per tutte le parole chiave. Dopo aver impostato il tracciamento delle richieste dal modulo e delle chiamate di almeno un minuto, è passato a massimizza le conversioni e, dopo due mesi, a un CPA target vicino a quello raggiunto. Il numero di richieste è aumentato a parità di spesa.
Domande frequenti
Le strategie automatiche spendono di più?
Rispettano il budget impostato, ma possono pagare di più per singoli clic con alta probabilità di conversione.
Posso tornare al manuale?
Sì, in qualsiasi momento.
Quante conversioni servono?
Più sono, meglio funziona. Con pochissime conversioni mensili l’automazione ha poco da cui imparare.
La scelta e la gestione delle strategie di offerta sono parte del canone mensile di CMXD GoogleReach. Richiedi un’analisi gratuita delle tue impostazioni.
